ซีเอสอาร์ กลยุทธ์ธุรกิจยุคใหม่

เส้นทางการเติบโตของธุรกิจ มักผูกติดไปกับภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ ซึ่งอาจพุ่งขึ้นสูงเป็นร้อยเปอร์เซ็นต์ พันเปอร์เซ็นต์ หรือก้าวกระโดดได้ในยามเศรษฐกิจรุ่งเรืองสุดขีด และสามารถลดฮวบฮาบถึงขั้นล่มสลายได้เช่นกันเมื่อวิกฤติมาเยือน...การผ่านพ้นประสบการณ์ขาขึ้นและขาลง ทำให้ภาคธุรกิจต่างตระหนักถึงการเติบโตแบบยั่งยืนมากขึ้น

การสร้างให้ธุรกิจเติบโตแบบยั่งยืนได้...ต้องอาศัยรากฐานมวลชน หรือกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์อย่างเหนียวแน่น ซึ่งแบรนด์ที่ยึดครองใจและความภักดีจากลูกค้าได้ยาวนาน ย่อมต้องมี "ความดี" อยู่ในตัวที่จะก่อให้เกิดความยั่งยืนของธุรกิจนั้นๆ

กระบวนการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจยุคใหม่ จึงเพิ่มหน้าที่เก็บเกี่ยวความดี ...ด้วยการ "รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม" ในแนวทางของการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development) เข้ามาเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ทางธุรกิจอย่างจริงจังนอกเหนือจากการมุ่งเน้นแต่การเจริญเติบโตของยอดขาย ผลกำไรแต่เพียงด้านเดียว โดยได้นำแนวคิดและกิจกรรมที่เรียกว่า "ซีเอสอาร์ CSR : Corporate Social Responsibility หรือ ความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรธุรกิจ เข้ามาใช้อย่างจริงจังมากขึ้น

บทบาทของซีเอสอาร์ ไม่เพียงจะใช้เป็นเครื่องมือสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยภาพลักษณ์เชิงบวกที่เหนือกว่าคู่แข่งเท่านั้น บนเวทีการค้าโลกวันนี้ ซีเอสอาร์ ถูกนำมาเป็นประเด็นกีดกันทางการค้าด้วย

พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ หัวหน้าโครงการวิจัย "การพัฒนาซีเอสอาร์ในกระบวนบริหารจัดการองค์กรธุรกิจ ระยะที่ 1" สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) กล่าวว่า ซีเอสอาร์ เป็นหนึ่งในหัวข้อสนทนาในวงการธุรกิจขณะนี้ เพราะซีเอสอาร์อาจถูกนำมาเป็นประเด็นกีดกันทางการค้า หรือ การต่อรองการค้าที่กำลังคืบคลานเข้ามา ฉะนั้น หากผู้ประกอบการใดสามารถทำได้ก่อน จะเป็นกลยุทธ์เชิงรุก และเป็นการขับเคลื่อนภาพลักษณ์เชิงบวกขององค์กรออกมา

เทรนด์การตลาดใหม่ธุรกิจแข่งทำความดี
สอดคล้องกับแนวความคิดของ สุภัท ตันสถิติกร นายกกิตติมศักดิ์สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า แนวโน้มการทำตลาดแบบมีความรับผิดชอบต่อสังคมและอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นกระแสที่มาแรง เริ่มเห็นภาพชัดแล้วในกลุ่มกองทุนโดยเฉพาะกองทุนใหญ่ที่ได้แสดงออกถึงการห่วงใยสังคม คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ล่าสุดยังมีข้อมูลว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา กำลังกดดันประธานาธิบดีจอร์จ ดับเบิลยู บุช ให้หันมาสนใจในเรื่องสนธิสัญญาเกียวโต ที่เน้นเรื่องความห่วงใยสังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย

เช่นเดียวกับ ลักขณา ลีละยุทธโยธิน นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย มองว่าเมื่อภาวะแวดล้อมเปลี่ยน ธุรกิจต้องปรับตัว เพื่อให้มีศักยภาพในการแข่งขัน นอกเหนือจากการสร้างแบรนด์ให้คนรักแล้วยังรวมไปถึงการทำ ซีเอสอาร์ คือ การแข่งขันกันทำความดี แม้องค์กรธุรกิจจะได้ทำมานานแล้วก็ตามแต่จะเพิ่มความเข้มข้นขึ้นในปีหน้า

ซีเอสอาร์เริ่มจากจิตอาสา
ขณะที่ พิพัฒน์ มองว่า รากฐานของการดำเนินการเกี่ยวกับ ซีเอสอาร์ คือ ความมีจิตอาสา หรือ อาสาสมัคร เมื่อไหร่ที่กำหนดเป็นมาตรฐานแล้ว การทำซีเอสอาร์จากจิตสำนึกจะเป็นเรื่องลำบาก ดังนั้น ISO 26000 ที่กล่าวถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขณะนี้ จึงเป็นเพียงไกด์ไลน์ แต่ไม่ควรมีหน่วยงานเข้าไปตรวจสอบ ขณะที่หน่วยงานก็สามารถนำ ISO 26000 มาเป็นแนวทาง และคาดว่าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยจะมีการตั้งรางวัล ซีเอสอาร์ อวอร์ด ให้กับบริษัทในตลาดเร็วๆ นี้

ทั้งนี้ ความสำคัญของซีเอสอาร์เพิ่มมากขึ้น เพราะการพัฒนาองค์กรให้มี "ความดี" อยู่ในตัวจะก่อให้เกิดความยั่งยืน (Sustainability) อย่างไรก็ตาม การออกแบบและพัฒนากิจกรรมซีเอสอาร์ต้องออกมาจากภายในองค์กร เพราะซีเอสอาร์จะมุ่งเน้นเป็นองค์กรที่ "ดี" เป็นแนวคิดที่มีจุดกำเนิดจากตะวันตกก็จริงแต่เป็นภูมิปัญญาที่ฝังรากลึกในภูมิภาคเอเชียมานาน

สานประโยชน์แบบยั่งยืน
องค์กรที่นำซีเอสอาร์ไปปฏิบัติจะเกิดผลทั้งในส่วนรูปธรรมที่จับต้องได้ และนามธรรมที่จับต้องไม่ได้ จากผู้ที่อยู่ในองค์กร ได้แก่ ผู้ถือหุ้น พนักงาน และผู้ที่เกี่ยวข้อง โดยประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม อาทิ ผู้ถือหุ้นเห็นความมีเสถียรภาพององค์กร พนักงานมีความภาคภูมิใจ ทำงานอย่างมุ่งมั่นแม้อาจได้ผลตอบแทนในรูปของเงินไม่มากก็ตาม

ประการสำคัญ องค์กรสามารถสร้างรายได้และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น จากการที่ลูกค้าพิจารณาเลือกซื้อสินค้าและบริการจากองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เช่น การส่งเสริมการขายด้วยการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งต่อทุกๆ การซื้อผลิตภัณฑ์ในแต่ละครั้ง ให้แก่หน่วยงาน หรือ มูลนิธิที่ช่วยเหลือสังคมในด้านต่างๆ

องค์กรยังสามารถลดรายจ่ายของกิจการจากการดำเนินงานซีเอสอาร์ เช่น โรงไฟฟ้าให้ประชาชนประหยัดพลังงานเพื่อไม่ต้องลงทุนสร้างโรงไฟฟ้าหรือหาแหล่งพลังงานเพิ่ม

ในด้านนามธรรม "Brand Positioning" ได้รับประโยชน์จากการวางตำแหน่งตรงผลิตภัณฑ์ หากผูกอารมณ์ลูกค้าโยงไปกับซีเอสอาร์ แต่ "การรับรู้" ที่อยู่ในใจลูกค้าจะอยู่ตลอดไปและขายได้เรื่อยๆ โดยที่แบรนด์ยังได้ Corporate Image โดยธุรกิจไม่จำเป็นต้องโฆษณาเพื่อสร้าง Corporate Image ของตัวเอง แต่จะได้พันธมิตรเครือข่ายที่อยากมีส่วนร่วมในสังคมมากขึ้น

แต่การเล่นกับซีเอสอาร์โดยไม่คำนึงถึงผลกระทบเชิงลบ...อันตราย
กรณี "จำหน่ายบุหรี่" ของยักษ์ใหญ่คอนวีเนียนสโตร์ หากมองในแง่กฎหมายถือว่า "ไม่ผิด" เพราะยึดกรอบปฏิบัติตามกฎหมาย แต่ข้อผิดพลาด คือ กฎที่มองไม่เห็น ซึ่งครอบอยู่ คือ จารีต ประเพณีของสังคม เมื่อประชาชนรู้สึกว่าขัดต่อความรู้สึก และออกมาเรียกร้องย่อมเสียต่อ Corporate Image ซึ่งจะได้รับผลกระทบในทันที

แม้เจ้าตลาดคอนวีเนียนสโตร์รายนี้จะตอบแทนสังคมมาไม่น้อย แต่กระแสสังคมที่ถาโถมเข้ามาใส่ การดื้อแพ่งจำหน่ายสินค้าสีเทาซึ่งไม่เป็นที่ต้องการของสังคมครั้งนี้ คือความผิดพลาดโดยที่ออกมาแก้เกมปรับภาพลักษณ์ใหม่ด้วยการแก้ปัญหาหลังเกิดเหตุ ในกระบวนการซีเอสอาร์ คือ ดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ซึ่งแยกต่างหากจากกระบวนการทางธุรกิจที่เกิดขึ้นภายหลัง (CSR after process)

"การยอม" อาจไม่กระทำจากความสมัครใจ แต่จำเป็นต้องทำเพราะกระแสสังคม ดังนั้นความรับผิดชอบต่อสังคมลักษณะนี้จึงไม่เรียกว่าซีเอสอาร์

อย่างไรก็ตาม การกู้ภาพลักษณ์หรือเรียกศรัทธากลับคืนไม่ใช่เรื่องง่าย การสร้าง Corporate Image เป็นเรื่องละเอียดอ่อนไม่สามารถเปลี่ยนทัศนคติได้ชั่วข้ามคืน เป็นภาระซึ่งไม่สามารถใช้แค่เครื่องมือโฆษณา ประชาสัมพันธ์ว่าเพิ่มงบประมาณตอบแทนสังคมมากขึ้น "คงไม่ช่วยอะไร" นอกจากจะต้องเพิ่มความถี่ และเน้นการทำซีเอสอาร์ in process

การทำซีเอสอาร์ต้องมีจังหวะเวลา เพราะบางองค์กรทำแล้วไม่ได้รับการยกย่องจากสังคม การให้-การรับ ต้องสมดุล และวิน-วิน ระหว่างองค์กรกับสังคม

[Original Link]