CSR: งานหลังบ้านที่ร่วมมือกันได้

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ อาจทำเรื่อง CSR ล้มเหลวได้ เพราะกรอบความคิดในการทำธุรกิจ มีความแตกต่างจากกรอบความคิดในการทำ CSR การตั้งต้นจากกรอบความคิดที่ผิด ทำให้ธุรกิจพัฒนากลยุทธ์การดำเนินงาน CSR ที่ผิดพลาด การแปลงกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติจึงเป็นการทำงานที่สูญเปล่าหรือได้ผลน้อย

การทำ CSR นั้น มีความแตกต่างกับการทำธุรกิจ ในเรื่องของการมองตลาดเป้าหมาย ธุรกิจอาจประสบกับความจำกัดของตลาด ในการที่จะเสนอขายสินค้าและบริการ จึงต้องแข่งขันแย่งชิงลูกค้าที่มีอยู่จำกัด ด้วยทรัพยากรที่ต่างฝ่ายต่างระดมมาได้ ผู้ที่เป็นฝ่ายชนะ ก็จะได้ส่วนล้ำ (Gain) ที่เรียกว่า กำไร และผู้ที่สูญเสียส่วนแบ่งตลาด ก็อาจตกอยู่ในสภาพที่ขาดทุน (Loss) จากสนามการแข่งขัน

แต่สำหรับตลาดเป้าหมายในการทำ CSR นั้น ไม่ได้มีความจำกัดเช่นในธุรกิจ ตรงกันข้าม ประเด็นปัญหาสังคมที่รอคอยการแก้ไขทั้งในระดับใกล้ (Community) และในระดับไกล (Society) ในทุกวันนี้มีอยู่มากมายนับไม่ถ้วน ดังนั้น การนำกรอบคิดทางธุรกิจเรื่องการแข่งขันในตลาด มาใช้ในการทำ CSR ด้วยการแข่งขัน จึงไม่มีความสมเหตุสมผล

ในเมื่อการแข่งขัน มิใช่กรอบความคิดในการทำ CSR ด้วยเหตุผลที่กล่าวมาข้างต้น จึงทำให้ไม่มีธุรกิจใดที่ต้องประสบกับสภาพกำไร-ขาดทุน จากการทำ CSR ในขณะที่ ตลาดเองก็ได้รับประโยชน์จากทรัพยากรที่ธุรกิจส่งมอบได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย โดยไม่สูญเสียไปกับการแข่งขัน

สิ่งที่ท้าทายสำหรับการทำ CSR ในทศวรรษ 2010 ที่จะมาถึง คือ การบูรณาการทรัพยากรในการทำ CSR เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เป็นเนื้อเป็นหนัง แทนที่จะได้ผลเพียงแค่ลูบหน้าปะจมูกเช่นที่ผ่านมา อย่าลืมว่า ตลาดของ CSR นั้นไม่มีขีดจำกัด จึงมีศักยภาพที่จะดูดซับทรัพยากร (ที่มีจำกัด) ขององค์กรธุรกิจได้ราวกับน้ำที่ถูกหยดลงบนทะเลทราย แม้แต่กับองค์กรที่อุดมไปด้วยทรัพยากรขนาดมหึมา ก็ยังอาจไม่เพียงพอที่จะก่อให้เกิดความชุ่มชื้นได้โดยลำพัง

เมื่อธุรกิจตระหนักว่า ทรัพยากรที่มีอยู่อาจเทียบได้เพียงหยดน้ำ ทางเลือกในการรวมหยดน้ำทรัพยากรข้ามองค์กร เพื่อให้เกิดเป็นโอเอซีสกลางทะเลทรายจึงเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล และสมการแห่งการรวมพลังขับเคลื่อน CSR ระหว่างองค์กร มิใช่เพียงหนึ่งรวมหนึ่งเป็นสอง เพราะเมื่อความชุ่มชื้นเกิดขึ้นถึงขีดระดับ ต้นไม้และพืชพรรณก็จะติดตามมา จนกลายเป็นระบบนิเวศที่อยู่ได้ด้วยตัวเอง เป็นตัวจริงของความยั่งยืน ที่ก้าวพ้นภาพแห่งการเสกสรรปั้นแต่งเช่นที่เป็นมา

ธุรกิจลองตั้งคำถามง่ายๆ (แต่ตอบได้ยาก) เหล่านี้ เพื่อเป็นการทบทวนผลการดำเนินงาน CSR ขององค์กรดูก็ได้

•	ต้นไม้ที่เราไปปลูกในกิจกรรมลดโลกร้อนเมื่อสามปีที่แล้ว ตอนนี้เหลือรอดอยู่กี่ต้น (แล้วจะทำให้รอดมากกว่านี้ได้อย่างไร)
•	ถุงผ้าที่เราเคยแจกให้ลูกค้าและพนักงานเพื่อลดการใช้ถุงพลาสติก วันนี้มีลูกค้าและพนักงานใช้อยู่กี่คน (แล้วจะทำให้เกิดการใช้จริงๆ ได้มากขึ้นอย่างไร)
•	ฝายที่เราเคยไปสร้างร่วมกับอาสาสมัครและชาวบ้าน ทุกวันนี้ยังใช้การได้ดีอยู่หรือไม่ (แล้วจะดูแลให้ใช้การได้ดีต่อไปอย่างไร)
•	ห้องสมุดที่มอบให้กับชุมชนปีที่แล้ว มีหนังสือและผู้ใช้บริการตามที่เราคาดหวังไว้มากน้อยเพียงใด (แล้วจะไม่กลายเป็นห้องสมุดร้างได้อย่างไร)
•	เงินที่เราบริจาคเข้ากองทุนพัฒนาชุมชนและสิ่งแวดล้อม ได้ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ชาวบ้านได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยขนาดไหน (แล้วจะมีวิธีที่ดีกว่านี้หรือไม่)

การริเริ่มกิจกรรมเพื่อสังคมที่ไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางธุรกิจในลักษณะที่เป็น CSR-after-process เหล่านี้ ดูยังห่างไกลกับบริบทของการพัฒนาอย่างยั่งยืน (sustainable development) อยู่ไม่น้อย แม้จะมีการอ้างถึงคำนี้กันอย่างแพร่หลายแล้วก็ตาม

จริงอยู่ที่การริเริ่มที่จะให้ เป็น “จุดตั้งต้น” สำคัญของความยั่งยืน แต่เราก็เห็นแล้วว่าการให้แบบหว่านหยดน้ำลงทะเลทราย ไม่สามารถนำไปสู่ “ปลายทาง” ของความยั่งยืนได้ องค์กรธุรกิจจึงต้องเดินทางมาสู่ “จุดเลี้ยว” สำคัญในการเสาะหาวิธีรวมหยดน้ำทรัพยากรข้ามองค์กร และการบริหารจัดการเพื่อสร้างโอเอซีสให้เป็นจริงขึ้นมา

ความท้าทายขององค์กรธุรกิจที่จะบรรลุทางสายนี้ คือ การถอดตัวตน และความยึดติดที่จะต้องสร้างความแตกต่างอย่างพร่ำเพรื่อ โดยปราศจากการทบทวนถึงบริบทและความเหมาะสมของสถานการณ์ ตัวอย่างของการรวมพลังที่เกิดขึ้นในทางธุรกิจ ที่วางทั้งอัตลักษณ์และเอกลักษณ์ไว้ข้างสนาม ก็คือ การลงทุนและการใช้สอยทรัพยากรร่วมกันในสายอุปทาน เช่น ระบบโลจิสติกส์ ระบบไอที แม้ว่าองค์กรเหล่านั้นจะอยู่ในสาขาธุรกิจเดียวกันก็ตาม

เหตุที่ธุรกิจตกลงร่วมมือกันหลังบ้านได้ ก็เพราะเห็นประโยชน์จากการประหยัดจากขนาดชัด โดยแทนที่จะต้องลงทุนคนเดียวแล้วใช้ไม่คุ้ม ก็มาร่วมกันลงทุนและร่วมกันใช้ได้อย่างคุ้มค่า ส่วนหน้าบ้านก็ยังคงไว้ซึ่งอัตลักษณ์และเอกลักษณ์เหมือนปกติ

คำถามจึงมีอยู่ว่า ธุรกิจเห็นคุณค่าจากการร่วมมือกันทำ CSR ในทำนองเดียวกับการร่วมมือกันทางธุรกิจที่เป็นส่วนงานหลังบ้านหรือไม่ คำตอบที่พบ คือ ธุรกิจส่วนใหญ่ยังมองไม่เห็น องค์กรเหล่านี้ จึงเลือกที่จะทำ CSR ในแบบฉบับที่เป็นของตนเองและพยายามสร้างให้เกิดการจดจำได้ของสังคม ด้วยความแตกต่างหรือความโดดเด่นของกิจกรรมอย่างเป็นเอกเทศ เนื่องจากต้องการใช้ CSR เป็นเพียงเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ จึงทำให้คุณค่าแท้ของ CSR ถูกลดทอนลงไปอย่างน่าเสียดาย เมื่อเป็นเช่นนี้ สภาพกำไร-ขาดทุน จากการทำ CSR ก็เกิดขึ้น อันเป็นผลมาจากการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันด้วยกิจกรรม CSR ของแต่ละองค์กรนั่นเอง

สำหรับธุรกิจที่มองเห็นคุณค่าของการร่วมมือกันดำเนินงาน CSR จะพบว่า งาน CSR สามารถมองให้เป็นเสมือนงานหลังบ้านในทางธุรกิจที่ร่วมกันระดมทรัพยากรและร่วมกันทำได้ โดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์และเอกลักษณ์ในส่วนหน้าบ้านแต่อย่างใด ตรงกันข้าม หากธุรกิจที่อยู่ในสายอุปทานเหล่านั้น สามารถขับเคลื่อนงาน CSR ร่วมกันอย่างเป็นปึกแผ่นและส่งผลกระทบสูงต่อผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็น ลูกค้า ผู้บริโภค ชุมชน ฯลฯ กลับจะไปเสริมสร้างอัตลักษณ์และเอกลักษณ์ให้เด่นชัดขึ้นอีกเป็นทวีคูณ และสะท้อนกลับมายกระดับความสามารถทางการแข่งขันในธุรกิจด้วยความร่วมมือกันทาง CSR นี้

ในสายอุปทานของหลายอุตสาหกรรมในขณะนี้ เช่น ยานยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ต่างมีความริเริ่มในการผลักดันให้ธุรกิจที่อยู่ในสายอุปทานเดียวกัน ทั้งผู้ผลิตชิ้นส่วน ผู้ส่งมอบ ตัวแทนจำหน่าย ศูนย์บริการ มีแนวปฏิบัติทาง CSR ร่วมกันและที่ดีขึ้นไปอีก คือ ทำให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ฉะนั้น การถือกำเนิดขึ้นของความริเริ่มรายสาขา (sectoral initiatives) จึงไม่ใช่เป็นเพียงกระแสหรือเป็นแฟชั่น หากเป็นพัฒนาการในแวดวง CSR ที่ได้รับการออกแบบให้สามารถส่งมอบคุณค่าสู่ธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรม นอกเหนือจากคุณค่าที่สังคมจะได้รับ และยังเป็นการตอกย้ำถึงบทบาทของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในกระบวนการธุรกิจ หรือ CSR-in-process ที่นับวันจะยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

ความร่วมมือที่ว่านี้ ยังสามารถประยุกต์ใช้ได้กับธุรกิจที่อยู่ข้ามสาขา (cross-sectoral) แต่อยู่ร่วมกันในทางกายภาพ มีการใช้สาธารณูปโภคร่วมกัน หรือมีสิ่งที่ร่วมกันในรูปแบบอื่นๆ เช่น มีกลุ่มลูกค้าเดียวกัน หรือมีประเด็นทางสังคมที่องค์กรสนใจเข้าไปช่วยเหลือและพัฒนาในเรื่องเดียวกัน

และโปรดอย่าลืมว่า การรวมพลังทำ CSR ซึ่งมีผลกระทบสูงเช่นนี้ ยังต้องคำนึงถึงผลที่ติดตามมา (consequence) อันไม่พึงปรารถนา และไม่ได้คาดการณ์ไว้ล่วงหน้า ซึ่งอาจไปสร้างผลกระทบเสียหายต่อชุมชนและสังคม โดยเฉพาะการทำให้ชุมชนอ่อนแอลง พึ่งตนเองไม่ได้ หรือทะเลาะกันในสิ่งที่ธุรกิจหยิบยื่นให้ จนนำไปสู่ความแตกแยกของสังคมนั้นๆ


[Original Link]