From Public Relation to Public Reporting
การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นการจัดการขององค์กรในอันที่จะสร้างสัมพันธภาพอันดีกับผู้รับข่าวสารกลุ่มต่างๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับความคิดเห็น (Opinion) ทัศนคติ (Attitude) และค่านิยม (Value) หรือเป็นการติดต่อสื่อสารกับชุมชนทั้งภายในภายนอกเพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีขององค์กรกับสาธารณชน
แม้ว่าการประชาสัมพันธ์จะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรต่อสาธารณชน แต่ก็มิอาจปฏิเสธได้เช่นกันว่าการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันก็ยังคงต้องอยู่ภายใต้การแข่งขันที่สูงมากขององค์กรอยู่ดี ซึ่งทำให้เกิดการประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ที่มากมายในแต่ละองค์กรที่ล้วนแล้วแต่จะเน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรด้านเดียวเท่านั้น โดยขาดการสื่อสารรายงานข้อเท็จจริงที่ครอบคลุมอย่างรอบด้านขององค์กร (Public Reporting) ที่มีผลต่อสาธารณชนอีกด้วยไม่ว่าจะเป็น การปิดบังความเสียหายบางอย่างที่เกิดจากกระบวนการทางธุรกิจซึ่งส่งผลกระทบต่อสาธารณชน หรือ การเปิดเผยด้านที่ดีขององค์กรต่อสาธารณชนมากเกินความพอดีจนทำให้สาธารณชนเกิดข้อสงสัยว่าสิ่งที่องค์กรประชาสัมพันธ์ออกมานั้น เป็นข้อเท็จจริงหรือไม่
จากผลกระทบดังกล่าวทำให้สาธารณชนเริ่มเกิดข้อสงสัยที่มากขึ้น และความไว้วางใจที่น้อยลงต่อภาพลักษณ์ขององค์กร (Brand Image) ซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงข้ามกับวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ขององค์กรในปัจจุบันอย่างสิ้นเชิง และทำให้เกิดคำถามต่อไปว่าแนวทางในการทำประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันขององค์กรธุรกิจควรจะเปลี่ยนแปลงไปในแนวทางรูปแบบไหน ซึ่งสิ่งหนึ่งที่สะท้อนออกมาจากทั้งสังคม และภายในองค์กรเองก็คือ การอยากเห็นองค์กรออกมาสื่อสารทั้งภายในและภายนอกตามข้อเท็จจริงทั้งข้อมูลในแง่ลบซึ่งส่งผลกระทบต่อสังคมและองค์กร และข้อมูลในแง่ดีตามความเป็นจริง โดยหากสังเกตเพียงผิวเผินจะเห็นว่าการสื่อสารตามข้อเท็จจริงเป็นการสร้างผลร้ายต่อองค์กรเสียมากกว่าการประชาสัมพันธ์เสียอีก เพราะเป็นการตอกย้ำผลลัพธ์เดิมให้เกิดการลดทอนความน่าเชื่อถือของภาพลักษณ์องค์กรลงไป แต่หากมองในทางตรงกันข้ามว่าการที่องค์กรออกมายอมรับในสิ่งที่องค์กรได้กระทำผิดพลาด และยอมออกมาแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาดดังกล่าวนั้นอย่างจริงจังจะทำให้สังคมเกิดการยอมรับและเชื่อถือในองค์กรมากขึ้น เช่น การเรียกเก็บคืนสินค้าที่มีข้อผิดพลาด ซึ่งถือได้ว่าการสื่อสารตามข้อเท็จจริงขององค์กรดังกล่าวจะเป็นการสร้างสัมพันธภาพอันดีต่อสังคมในระยะยาวอีกด้วย และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักของการทำประชาสัมพันธ์
แม้ว่าองค์กรจะเริ่มมีการสื่อสารตามข้อเท็จจริงสู่สังคมแล้วก็ตาม ก็ต้องอย่าลืมว่าการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะต้องมีการสื่อสารทั้งสองทาง นั่นก็คือการที่องค์กรต้องมีความโปร่งใส (Transparency) ที่พร้อมจะให้สังคม หรือองค์กรต่างๆ ของภาครัฐที่เกี่ยวข้องเข้าไปตรวจสอบองค์กรเพื่อที่จะสามารถวัดได้ว่าสิ่งที่องค์กรสื่อสารออกมานั้นเป็นข้อเท็จจริง ซึ่งหากองค์กรสามารถสื่อสารตามข้อเท็จจริงได้ทั้งสองทางอย่างสมบูรณ์แล้วนั้นก็จะเป็นการสร้างทั้งความน่าเชือถือและภาพพจน์ที่ดีขององค์กรอย่างยั่งยืนอีกด้วย
แม้ว่าการประชาสัมพันธ์จะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรต่อสาธารณชน แต่ก็มิอาจปฏิเสธได้เช่นกันว่าการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันก็ยังคงต้องอยู่ภายใต้การแข่งขันที่สูงมากขององค์กรอยู่ดี ซึ่งทำให้เกิดการประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ที่มากมายในแต่ละองค์กรที่ล้วนแล้วแต่จะเน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรด้านเดียวเท่านั้น โดยขาดการสื่อสารรายงานข้อเท็จจริงที่ครอบคลุมอย่างรอบด้านขององค์กร (Public Reporting) ที่มีผลต่อสาธารณชนอีกด้วยไม่ว่าจะเป็น การปิดบังความเสียหายบางอย่างที่เกิดจากกระบวนการทางธุรกิจซึ่งส่งผลกระทบต่อสาธารณชน หรือ การเปิดเผยด้านที่ดีขององค์กรต่อสาธารณชนมากเกินความพอดีจนทำให้สาธารณชนเกิดข้อสงสัยว่าสิ่งที่องค์กรประชาสัมพันธ์ออกมานั้น เป็นข้อเท็จจริงหรือไม่
จากผลกระทบดังกล่าวทำให้สาธารณชนเริ่มเกิดข้อสงสัยที่มากขึ้น และความไว้วางใจที่น้อยลงต่อภาพลักษณ์ขององค์กร (Brand Image) ซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงข้ามกับวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ขององค์กรในปัจจุบันอย่างสิ้นเชิง และทำให้เกิดคำถามต่อไปว่าแนวทางในการทำประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันขององค์กรธุรกิจควรจะเปลี่ยนแปลงไปในแนวทางรูปแบบไหน ซึ่งสิ่งหนึ่งที่สะท้อนออกมาจากทั้งสังคม และภายในองค์กรเองก็คือ การอยากเห็นองค์กรออกมาสื่อสารทั้งภายในและภายนอกตามข้อเท็จจริงทั้งข้อมูลในแง่ลบซึ่งส่งผลกระทบต่อสังคมและองค์กร และข้อมูลในแง่ดีตามความเป็นจริง โดยหากสังเกตเพียงผิวเผินจะเห็นว่าการสื่อสารตามข้อเท็จจริงเป็นการสร้างผลร้ายต่อองค์กรเสียมากกว่าการประชาสัมพันธ์เสียอีก เพราะเป็นการตอกย้ำผลลัพธ์เดิมให้เกิดการลดทอนความน่าเชื่อถือของภาพลักษณ์องค์กรลงไป แต่หากมองในทางตรงกันข้ามว่าการที่องค์กรออกมายอมรับในสิ่งที่องค์กรได้กระทำผิดพลาด และยอมออกมาแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาดดังกล่าวนั้นอย่างจริงจังจะทำให้สังคมเกิดการยอมรับและเชื่อถือในองค์กรมากขึ้น เช่น การเรียกเก็บคืนสินค้าที่มีข้อผิดพลาด ซึ่งถือได้ว่าการสื่อสารตามข้อเท็จจริงขององค์กรดังกล่าวจะเป็นการสร้างสัมพันธภาพอันดีต่อสังคมในระยะยาวอีกด้วย และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักของการทำประชาสัมพันธ์
แม้ว่าองค์กรจะเริ่มมีการสื่อสารตามข้อเท็จจริงสู่สังคมแล้วก็ตาม ก็ต้องอย่าลืมว่าการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะต้องมีการสื่อสารทั้งสองทาง นั่นก็คือการที่องค์กรต้องมีความโปร่งใส (Transparency) ที่พร้อมจะให้สังคม หรือองค์กรต่างๆ ของภาครัฐที่เกี่ยวข้องเข้าไปตรวจสอบองค์กรเพื่อที่จะสามารถวัดได้ว่าสิ่งที่องค์กรสื่อสารออกมานั้นเป็นข้อเท็จจริง ซึ่งหากองค์กรสามารถสื่อสารตามข้อเท็จจริงได้ทั้งสองทางอย่างสมบูรณ์แล้วนั้นก็จะเป็นการสร้างทั้งความน่าเชือถือและภาพพจน์ที่ดีขององค์กรอย่างยั่งยืนอีกด้วย
