สร้างแต้มต่อธุรกิจด้วย CSR

กว่า 17 ปี ที่ผมและทีมงานนำเรื่อง CSR หรือความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ มาช่วยสนับสนุนการขับเคลื่อนธุรกิจ ให้กับหลายองค์กร ทั้งที่เป็นกิจการของไทย และกิจการข้ามชาติ ที่ตั้งถิ่นฐานอยู่ในประเทศไทย

ทั้งที่ทราบดีว่า CSR เป็นปัจจัยหลักที่จะทำให้ธุรกิจได้รับการยอมรับของสังคม อันนำไปสู่การเป็นองค์กรที่ยั่งยืน (เพราะไม่ได้สร้างปัญหาให้กับคนรอบข้าง หรือภาษาทางการ เรียกว่า ผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่รายรอบกิจการ จนออกมาโจมตีหรือโวยวาย)

แต่ก็ยังมีหลายองค์กร ที่มองเรื่อง CSR เป็นแค่เครื่องมือประชาสัมพันธ์ หรือใช้สร้างภาพลักษณ์ โดยอาศัยกิจกรรมเพื่อสังคม เป็นเนื้อหาหลักในการเล่าเรื่อง ที่ส่วนใหญ่ แทบมิได้มีความเกี่ยวโยงกับธุรกิจหลักที่ดำเนินอยู่ (เช่น บริษัทไอที อยากดูแลสิ่งแวดล้อม โดยไปร่วมปลูกป่า สร้างฝาย แทนที่จะดูแลเรื่องขยะอิเล็กทรอนิกส์ หรือจัดการเรื่องประสิทธิภาพการใช้พลังงาน)

จากประสบการณ์ที่เห็นองค์กรธุรกิจนำ CSR มาขับเคลื่อนเป็นผลสำเร็จ ยืนยันว่า ต้องผนวกเรื่อง CSR เข้ากับแกนหลักของธุรกิจ (Core Business) หรืออย่างน้อยต้องเกี่ยวโยงกับกระบวนการทางธุรกิจ (Business Process) ที่ดำเนินอยู่ จึงจะก่อให้เกิดผลกระทบที่มีนัยสำคัญ และเป็นเส้นทางที่จะพัฒนาสู่ความยั่งยืนได้จริง ๆ

ผมและทีมงาน ได้ประมวลกรณีศึกษา ทำงานวิจัยร่วมกับองค์กรธุรกิจหลายแห่ง ในหลายปีที่ผ่านมานี้ จนตกผลึกออกมาเป็นคำที่เรียกว่า CSR-in-process ซึ่งต้องการชี้ให้เห็นถึง การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในกระบวนการทางธุรกิจ ที่ต้องมีความเกี่ยวโยงกับกิจกรรมทางธุรกิจ มิใช่การออกแบบและดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมที่แปลกแยกไปจากกิจกรรมทางธุรกิจ (ประเภท ธุรกิจเรื่องหนึ่ง - CSR เป็นอีกเรื่องหนึ่ง) ทางนี้ เท่านั้น ถึงจะก่อให้เกิดผลกระทบที่สร้างการยอมรับจากสังคม (ว่าได้ผล) และนำมาซึ่งความยั่งยืนในที่สุด มิใช่แค่การรับรู้จากสังคม (ว่าได้ทำ) ด้วยการ PR กิจกรรมเพื่อสังคม ในแบบที่เรียกว่า CSR-after-process หรือ เป็นกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมที่เกิดขึ้นภายหลัง และมิได้มีความเกี่ยวโยงกับกระบวนการทางธุรกิจ

การขับเคลื่อนธุรกิจ โดยมีองค์ประกอบของ CSR ในปัจจุบันนี้ กำลังพัฒนาเข้าสู่แกนหลักของธุรกิจ หรือ Core Business มากขึ้นเรื่อยๆ หมายความว่า หลายองค์กรเริ่มที่จะตระหนักในคุณค่าของเรื่อง CSR จากการใช้เป็นเครื่องมือบริหารความเสี่ยง (Risks) หรือผลกระทบทางลบที่เกิดขึ้น (หรือที่อาจจะเกิดขึ้น) ในกระบวนการธุรกิจ มาสู่การเป็นเครื่องมือในการสร้างโอกาส (Opportunities) หรือผลกระทบทางบวกในทางธุรกิจ ด้วยการผนวกเรื่อง CSR เข้าไว้ในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างการยอมรับในตลาดและในสังคมวงกว้าง ควบคู่ไปพร้อมกัน

การนำ CSR มาใช้เป็นองค์ประกอบในการสร้างผลิตภัณฑ์ (หมายรวมถึง ทั้งสินค้าและบริการ) คือ การนำเอาประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่อยู่ในความสนใจ มาพิจารณาควบคู่กับสิ่งที่องค์กรมีความเชี่ยวชาญ (ซึ่งก็คือ Core Business ที่กิจการดำเนินอยู่) ว่าจะสามารถแก้ปัญหา หรือตอบโจทย์ทางสังคมและสิ่งแวดล้อม ผ่านทางตัวผลิตภัณฑ์ที่องค์กรเป็นเจ้าของอยู่ได้มากน้อยเพียงใด

อาดิดาส ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาจากเยอรมนี ได้นำประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมเรื่องการลดใช้พลาสติก มาพัฒนาสายการผลิตรองเท้ารีไซเคิลจากขวดพลาสติกในท้องทะเล จนทำให้ adidas x Parley รองเท้ารุ่นพิเศษ ที่ผลิตจากขยะในท้องทะเล จำหน่ายได้มากกว่า 1 ล้านคู่ รวมถึงสายการผลิตเสื้อฟุตบอลที่มาจากเศษขยะพลาสติก ให้กับสโมสรต่างๆ ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของอาดิดาส ได้แก่ บาเยิร์น มิวนิค, เรอัล มาดริด และแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เป็นต้น ตลอดจนการประกาศยกเครื่องการผลิตอุปกรณ์กีฬา ที่จะหันมาใช้พลาสติกรีไซเคิลให้ได้ทั้งหมด ภายในปี ค.ศ.2024 โดยกระบวนการลดการใช้พลาสติกบริสุทธิ์ของอาดิดาส จะเริ่มต้นนำร่องตั้งแต่ ปี ค.ศ.2018 นี้

สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ได้นำประเด็นเดียวกัน มาใช้ในการรณรงค์งดใช้หลอดพลาสติก สำหรับเมนูเครื่องดื่มในร้าน โดยได้ประกาศแผนครั้งใหญ่ให้ทุกสาขากว่า 28,000 สาขา งดใช้หลอดพลาสติก ภายในปี ค.ศ.2020 เพื่อให้แบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และคาดการณ์ว่า จะสามารถกำจัดหลอดพลาสติกไปได้ถึง 1,000 ล้านชิ้น/ปี

ปรากฏการณ์นี้ เป็นภาคต่อของ CSR-in-process ที่ผมขอเรียกว่าเป็น CSR-in-product หรือการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในตัวผลิตภัณฑ์ ที่มาจากการปรับแกนหลักของธุรกิจ (Core Business) ให้มีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือมีความเป็นมิตรต่อสังคมเพิ่มมากขึ้นนั่นเอง

เรื่องนี้ คงต้องขยายความกันต่ออีกหลายยก เพราะภาคธุรกิจเอง กำลังนำ CSR เข้ามาสู่บริบทใหม่ของการแข่งขัน เป็นการเปลี่ยนโฉมหน้าของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม จากการบริจาค จากการสร้างภาพลักษณ์ และจากการใช้เป็นเครื่องมือบริหารความเสี่ยง มาเป็นการสร้างแต้มต่อทางธุรกิจด้วย CSR


[Original Link]