การสร้างตัวแบบธุรกิจเพื่อสังคม

สัปดาห์ที่ผ่านมา ผมต้องไปบรรยายที่คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ ในวิชาการสื่อสารทางธุรกิจ หัวข้อเรื่อง “แนวคิดและการทำแผนธุรกิจเพื่อสังคม” ซึ่งก็ต้องบอกว่า ผมมิได้มีคอนเทนต์เรื่องการจัดทำแผนธุรกิจแบบที่เป็นเรื่องเป็นราวจะมาถ่ายทอดได้ จะเกี่ยวบ้างก็ตรงที่เป็นเรื่องธุรกิจเพื่อสังคม ซึ่งพอจะบรรยายได้ เพราะมีงานที่ขับเคลื่อนแนวคิด Social Business ของ ศ.มูฮัมหมัด ยูนุส กับภาคเอกชนในประเทศไทย

ไปลงมือค้นในอินเทอร์เน็ตเรื่องการจัดทำแผนธุรกิจเพื่อสังคม เผื่อจะสามารถหาวัตถุดิบมาประกอบร่างได้ ก็ไม่มีอันไหนที่พอจะอ้างอิงได้ เลยนึกถึงเครื่องมือชิ้นหนึ่งที่ชื่อว่า Business Model Canvas (BMC) ด้วยความที่เคยได้ยินมาบ้าง แต่ไม่เคยศึกษาจริงจัง มาผ่านหูอีกครั้งเมื่อสัปดาห์ก่อนหน้า ตอนที่ไปให้ความเห็นงานกลุ่มในหลักสูตร LFC (Leadership for Change) ของมูลนิธิสัมมาชีพ จึงได้ถือโอกาสเข้าไปค้นคว้าแนวคิดของเครื่องมือ BMC นี้ เผื่อจะนำมาใช้ในการบรรยายได้

ท้ายสุด มาลงเอยตรงที่ต้องคิดเครื่องมือขึ้นใหม่ โดยใช้เลย์เอาต์ของ BMC เป็นกรอบ เพราะตัว BMC มีฐานคิดที่มุ่งเน้นเรื่องลูกค้าเป็นโจทย์หลัก แต่ขาดองค์ประกอบที่เป็นมิติทางสังคม ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องผิดปกติ เนื่องจากตัวเครื่องมือถูกสร้างขึ้นมาเพื่อใช้พัฒนาตัวแบบทางธุรกิจที่เป็นไปเพื่อธุรกิจ

หน้าตาของเครื่องมือที่คิดขึ้นใหม่ในชื่อว่า Social Business Model Canvas ขอเรียกเป็นภาษาไทยว่า “แผ่นขึงตัวแบบธุรกิจเพื่อสังคม” แบ่งออกเป็น 7 กล่อง ประกอบด้วย ความมุ่งประสงค์ (Purpose) กระบวนการ (Processes) ผลิตภัณฑ์ (Products) กำไร (Profit) ผู้คนและโลก (People and Planet) เครื่องจับฉวยตลาด (Market Handles) และเครื่องกีดขวางตลาด (Market Hurdles)

ในกล่องที่เป็นความมุ่งประสงค์ หรือ Purpose กิจการต้องตอบคำถามให้ได้ว่า เหตุใดเราจึงยังคงอยู่ (Why do we exist?) หรือธุรกิจเราอยู่เพื่อทำสิ่งใดที่เป็นความมุ่งประสงค์หลัก ใช่การแสวงหากำไรสูงสุดหรือไม่ หรือเป็นการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจไปพร้อมกับการสร้างคุณค่าร่วมให้แก่สังคม และคุณค่าที่กิจการจะส่งมอบมีความสอดคล้องกับสินทรัพย์และความเชี่ยวชาญที่มีอยู่ในองค์กรมากน้อยเพียงใด โดยปัจจัยสนับสนุนในส่วนนี้ ได้แก่ ทรัพยากรและทุน (Resources/Capital) 6 ด้าน คือ ด้านการเงิน ด้านการผลิต ด้าน(ทรัพย์สินทาง)ปัญญา ด้าน(ทรัพยากร)มนุษย์ ด้านสังคมและความสัมพันธ์ และด้าน(ทรัพยากร)ธรรมชาติ

ในกล่องที่เป็นกระบวนการ หรือ Processes กิจการใช้เพื่อพิจารณาวิธีในการดำเนินงานระหว่างทางเลือก 3 แบบหลัก ได้แก่ แบบ OEM (Original Equipment Manufacturer) เป็นการผลิตชิ้นส่วนหรืออุปกรณ์ให้บริษัทอื่นประกอบเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อจำหน่าย แบบ ODM (Original Design Manufacturer) เป็นการออกแบบ ผลิตและประกอบผลิตภัณฑ์ให้บริษัทผู้เป็นเจ้าของตราสินค้าเพื่อจำหน่าย โดยอนุญาตให้ใช้ลิขสิทธิ์หรือสิทธิบัตรการออกแบบของตน และแบบ OBM (Original Brand Manufacturer) เป็นการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (ที่อาจจ้างบริษัทอื่นผลิตหรือออกแบบ) ภายใต้ตราสินค้าของตนเอง โดยปัจจัยสนับสนุนในส่วนนี้ ได้แก่ ผู้ส่งมอบ (Suppliers) คู่ค้าหรือหุ้นส่วนการค้า (Partners) ในห่วงโซ่ธุรกิจที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับลักษณะธุรกิจ

ในกล่องที่เป็นผลิตภัณฑ์ หรือ Products กิจการใช้เพื่อค้นหาสินค้าและบริการหลักในธุรกิจ สินค้าและบริการเสริม สายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวเนื่อง รวมทั้งผลผลิตพลอยได้ (By-product) โดยปัจจัยสนับสนุนในส่วนนี้ ได้แก่ ปัจจัยด้านช่องทางการจำหน่าย (Channels) ตั้งแต่ ช่องทางเดี่ยว (Single-channel) ที่มีจุดสัมผัส (Touch Point) ของการบริการแหล่งเดียว ช่องทางประสม (Multi-channel) ที่มีหลายจุดสัมผัสให้ลูกค้าได้เข้าถึงบริการ แต่ยังไม่เชื่อมโยงระหว่างกัน ช่องทางไขว้ (Cross-channel) ที่เชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าข้ามช่องทางได้ แต่บริการยังมีลักษณะเป็นเอกเทศในแต่ละช่องทาง และช่องทางสารพัน (Omni-channel) ที่ทั้งการเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าและบริการในแต่ละช่องทางสอดประสานกันอย่างมีกลยุทธ์ รวมถึงปัจจัยด้านแพลตฟอร์ม (Platforms) โดยเฉพาะในส่วนที่เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์ม (อาทิ เฟซบุ๊ก ไลน์ ไอจี ยูทูบ ฯลฯ)

ในกล่องที่เป็นกำไร หรือ Profit กิจการต้องตอบคำถามให้ได้ว่า รายได้มาจากแหล่งไหน (Where does revenue come from?) เพราะกิจการจะมีกำไร ก็ต่อเมื่อมีรายได้สูงกว่ารายจ่าย การระบุแหล่งที่มาของรายได้ จึงเป็นเรื่องสำคัญ ตัวอย่างของแหล่งรายได้ อาทิ ค่าขายสินค้า ค่าใช้บริการ ค่าสมาชิก ค่าเช่า ค่าสิทธิ ค่าตอบแทนการให้ใช้สิทธิ ค่าธรรมเนียม ค่านายหน้า ค่าโฆษณา ฯลฯ รวมถึงการกำหนดราคาที่เป็นได้ทั้งแบบตายตัว (Fixed Pricing) หรือแบบที่เปลี่ยนแปลงตามสภาวการณ์ (Dynamic Pricing) โดยปัจจัยสนับสนุนในส่วนนี้ ได้แก่ ความประทับใจและประสบการณ์ (Impressions/Experiences) ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ในกล่องที่เป็นผู้คนและโลก หรือ People and Planet กิจการต้องระบุให้ได้ว่า การดำเนินธุรกิจมีส่วนในการสร้างผลกระทบ (ทางบวกและทางลบ) ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างไร และสอดรับกับความมุ่งประสงค์ (Purpose) ในกล่องแรกมากน้อยเพียงใด โดยปัจจัยสนับสนุนในส่วนนี้ ได้แก่ รูปแบบของการมีส่วนช่วยเหลือและความเสี่ยง (Contributions/Risks) ที่มีต่อผู้คนและโลก

ในกล่องที่เป็นเครื่องจับฉวยตลาด (Market Handles) จะเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน คือ ความสามารถของกิจการต่อโอกาสตลาดใน 4 รูปแบบ ได้แก่ การใช้คุณลักษณะของความ “ถูกกว่า-คุ้มกว่า-ดีกว่า-เหนือกว่า” ในการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ส่วนในกล่องที่เป็นเครื่องกีดขวางตลาด (Market Hurdles) จะเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก คือ อุปสรรคในการเข้าถึงตลาดจาก 4 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่ คู่แข่ง (Competitors) สินค้าทดแทน (Substitutes) ผู้เล่นหน้าใหม่ (New Entrants) และความเพิกเฉยของผู้ซื้อ (Negligence of Buyers)

เลยขออนุญาตนำเอาเครื่องมือ Social Business Model Canvas มาแชร์ให้กับผู้ประกอบการสังคม หรือองค์กรธุรกิจทั่วไป ที่กำลังจะผันตัวเองไปในบทบาทที่เป็นการสร้างธุรกิจเพื่อสังคม ภายในเครือ ให้ได้ประโยชน์กันอย่างถ้วนหน้า ไม่มากก็น้อยครับ


[Original Link]